Warum Corporate-Influencer-Programme scheitern und was wir in der Praxis anders machen

Der Kick-off ist geschafft, die Positionierungen stehen und die ersten Ideen für LinkedIn sind gesammelt. Die Motivation in der Gruppe ist hoch und eigentlich kann es losgehen.

Ein paar Wochen später sieht es manchmal anders aus. Die ersten Beiträge wurden veröffentlicht, bei einigen Teilnehmenden läuft es gut, bei anderen wird LinkedIn im Arbeitsalltag zunehmend nach hinten geschoben. Themen fehlen, Beiträge bleiben als Entwurf liegen oder die anfängliche Motivation lässt nach.

Das erleben wir in der Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen immer wieder. Für uns ist das zunächst kein Zeichen dafür, dass das Programm nicht funktioniert. Vielmehr beginnt nach dem Kick-off eine Phase, die für den langfristigen Erfolg besonders wichtig ist.

Denn im Workshop lässt sich eine gute Grundlage schaffen. Ob daraus tatsächlich nachhaltige Sichtbarkeit entsteht, entscheidet sich häufig erst danach.

1. Nach dem Workshop kommt der Arbeitsalltag

Während eines Strategie-Workshops beschäftigen sich die Teilnehmenden intensiv mit ihrer Positionierung, ihren Themen und LinkedIn. Dafür ist bewusst Zeit reserviert und der Fokus liegt auf dem Programm.

Danach wartet wieder der normale Arbeitsalltag.

Kundentermine, interne Meetings, Projekte und operative Aufgaben haben verständlicherweise eine höhere Dringlichkeit als der nächste LinkedIn-Beitrag. Aus „Das schreibe ich diese Woche“ wird schnell „Das mache ich nächste Woche“.

Aus unserer Erfahrung hilft es deshalb wenig, nach dem Kick-off einfach darauf zu hoffen, dass alle Teilnehmenden von selbst eine feste LinkedIn-Routine entwickeln.

Genau deshalb begleiten wir Corporate-Influencer-Programme auch nach dem Start weiter. In regelmäßigen Terminen können wir gemeinsam schauen, was seit dem letzten Austausch passiert ist, welche Themen sich ergeben haben und wo jemand gerade nicht weiterkommt.

Das schafft Verbindlichkeit, ohne daraus zusätzlichen Druck zu machen.

2. Eine Positionierung ist noch kein fertiger Beitrag

Im Strategie-Workshop kann eine Positionierung sehr klar wirken. Trotzdem sitzen Teilnehmende einige Tage später vor LinkedIn und fragen sich, was sie jetzt konkret veröffentlichen sollen.

Das ist kein Widerspruch.

Zwischen „Ich kenne meine Themen“ und „Ich erkenne im Arbeitsalltag interessante Geschichten für LinkedIn“ liegt ein Lernprozess.

Genau das sehen wir in unseren Programmen häufig. Viele Teilnehmende haben mehr relevante Themen, als ihnen zunächst bewusst ist. Sie nehmen sie nur nicht als Content wahr.

Ein Gespräch mit einem Kunden, eine Diskussion im Team, eine Entscheidung im Projekt oder eine Beobachtung auf einer Veranstaltung können gute Ausgangspunkte sein. Wer jeden Tag mit einem Thema arbeitet, hält viele dieser Situationen allerdings für selbstverständlich.

In unseren regelmäßigen Austauschterminen greifen wir solche Situationen deshalb immer wieder auf. Mit der Zeit verändert sich dadurch häufig der Blick auf den eigenen Arbeitsalltag und die Teilnehmenden erkennen selbst schneller, worüber sie sprechen könnten.

3. Zu viel Fokus auf die Posting-Frequenz kann bremsen

„Wie oft muss ich posten?“

Die Frage kommt verständlicherweise immer wieder. Wir finden allerdings, dass sie gerade am Anfang zu viel Raum bekommen kann.

Wenn Teilnehmende das Gefühl haben, jede Woche eine bestimmte Anzahl an Beiträgen liefern zu müssen, wird LinkedIn schnell zu einer weiteren Aufgabe, die erledigt werden muss. Dann entsteht Content, weil der Redaktionsplan eine Lücke hat und nicht, weil es tatsächlich etwas Relevantes zu erzählen gibt.

Natürlich braucht Sichtbarkeit eine gewisse Kontinuität. Trotzdem würden wir lieber einen guten Beitrag veröffentlichen, der wirklich zur Person und ihrer Positionierung passt, als mehrere Beiträge nur für eine bestimmte Posting-Frequenz zu produzieren.

In unseren Programmen beschäftigen wir uns deshalb stärker damit, wie Teilnehmende gute Themen erkennen und daraus Beiträge entwickeln können.

Wenn dieser Prozess funktioniert, entsteht Kontinuität deutlich natürlicher.

4. Unsicherheit bremst mehr als fehlende Ideen

Manchmal fehlt es überhaupt nicht an Themen. Der Beitrag ist vielleicht sogar schon geschrieben, wird aber trotzdem nicht veröffentlicht.

Darf ich das so sagen? Ist das zu persönlich? Was denkt meine Führungskraft darüber? Kann ich über dieses Projekt sprechen? Muss jemand den Beitrag vorher freigeben?

Solche Fragen sind bei Corporate Influencern vollkommen nachvollziehbar. Schließlich kommunizieren sie über ihr persönliches Profil und werden gleichzeitig mit ihrem Arbeitgeber verbunden.

Aus unserer Erfahrung ist es deshalb wichtig, bereits zu Beginn klare Rahmenbedingungen zu schaffen. Teilnehmende sollten wissen, wo sie frei kommunizieren können und bei welchen Themen tatsächlich Rücksprache notwendig ist.

Wenn dagegen jeder Beitrag durch mehrere Freigabeschleifen laufen muss, geht schnell genau das verloren, was Corporate Influencer interessant macht: persönliche und aktuelle Kommunikation.

Gleichzeitig lassen sich nicht alle Unsicherheiten mit einem Dokument oder einer Guideline lösen. Manche Fragen entstehen erst bei einem konkreten Beitrag. Auch dafür ist die laufende Begleitung wichtig.

5. Nach den ersten Beiträgen fehlt häufig die Einordnung

Der erste Beitrag bekommt 30 Likes. Ist das gut?

Der nächste erreicht deutlich weniger Menschen. War das Thema falsch?

Eine andere Person aus der Gruppe bekommt plötzlich 20.000 Impressionen. Sollte jetzt jeder solche Beiträge schreiben?

Gerade am Anfang werden einzelne Zahlen schnell überbewertet. Das ist verständlich, weil Likes und Impressionen sofort sichtbar sind.

Wir schauen in der Begleitung deshalb gemeinsam darauf, was tatsächlich passiert. Welche Themen funktionieren für eine Person? Wer reagiert auf die Beiträge? Entstehen relevante Gespräche oder neue Kontakte? Wird die Person zunehmend mit den Themen verbunden, für die sie stehen möchte?

Nicht jeder Beitrag muss möglichst viel Reichweite erzielen.

Ein Beitrag kann für die eigene Positionierung sehr wertvoll sein, obwohl er weniger Impressionen erreicht als ein anderes Thema. Diese Einordnung hilft aus unserer Erfahrung dabei, nicht nach jedem Post die komplette Strategie infrage zu stellen.

6. Der Kick-off wird als Abschluss statt als Start verstanden

Das ist für uns einer der wichtigsten Punkte.

Ein Strategie-Workshop kann sehr viel klären. Die Teilnehmenden verstehen ihre Positionierung besser, haben Themen entwickelt und wissen, wie sie LinkedIn nutzen können.

Damit ist die Arbeit aber nicht abgeschlossen.

Eigentlich beginnt jetzt erst die Phase, in der sich zeigt, wie gut die Strategie im Alltag funktioniert.

Vielleicht merkt eine Teilnehmerin nach einigen Wochen, dass ein Themenfeld doch nicht zu ihr passt. Ein anderer Corporate Influencer entdeckt ein Thema, das im Workshop noch keine Rolle gespielt hat. Wieder jemand anderes findet erst nach den ersten Beiträgen heraus, welche Art von Content sich wirklich natürlich anfühlt.

Genau diese Entwicklung finden wir wichtig.

Eine Positionierung sollte Orientierung geben, aber sie muss sich mit der Person weiterentwickeln können. Deshalb nutzen wir unsere regelmäßigen Termine auch dafür, Themen zu hinterfragen, Erfahrungen aus der Umsetzung zu besprechen und dort nachzuschärfen, wo es notwendig ist.

Warum wir Corporate-Influencer-Programme nach dem Start weiter begleiten

Aus unserer Erfahrung entscheidet sich der Erfolg eines Corporate-Influencer-Programms selten allein im Kick-off. Spannender sind die Wochen und Monate danach.

Erst im Arbeitsalltag zeigt sich, ob die Teilnehmenden ihre Positionierung in eigene Themen übersetzen können, wo Unsicherheiten entstehen und welche Unterstützung tatsächlich gebraucht wird.

Deshalb gehören für uns Strategie und laufende Begleitung zusammen.

Wir starten mit einer gemeinsamen Grundlage und begleiten die Umsetzung anschließend beispielsweise in regelmäßigen Biweeklys. Dort können aktuelle Themen besprochen, Beiträge reflektiert, Fragen geklärt und die individuelle Positionierung weiterentwickelt werden.

Wenn ihr gerade erst vor dem Start steht, findet ihr den gesamten Ablauf in unserem Beitrag „Corporate-Influencer-Programm aufbauen: So gelingt der Start“

Auch die Zusammensetzung der Gruppe spielt später eine große Rolle. Unsere Erfahrungen dazu haben wir im Artikel „5 Dinge, die wir bei der Auswahl von Corporate Influencern immer wieder sehen“ zusammengefasst.

Fazit: Nach dem Kick-off fängt die eigentliche Arbeit an

Ein guter Kick-off schafft Klarheit und Motivation. Nachhaltige Sichtbarkeit entsteht allerdings erst durch die Umsetzung danach.

Dabei wird nicht jede Person im gleichen Tempo sichtbar. Manche Teilnehmende veröffentlichen schnell ihre ersten Beiträge, andere brauchen länger, bis sie ihre Themen und ihre eigene Art der Kommunikation gefunden haben.

Für uns muss ein Corporate-Influencer-Programm deshalb genügend Struktur bieten, damit es im Arbeitsalltag nicht verschwindet, und gleichzeitig genügend Freiraum lassen, damit unterschiedliche Personen ihre eigene Stimme entwickeln können.

Genau dabei begleiten wir Unternehmen bei BrandingPeople: von der Strategie und Auswahl der Teilnehmenden über die Positionierung bis zur laufenden Umsetzung des Programms.

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