Einträge von Celine Pfleiderer

Warum Corporate-Influencer-Programme scheitern und was wir in der Praxis anders machen

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Der Kick-off ist geschafft, die Positionierungen stehen und die ersten Ideen für LinkedIn sind gesammelt. Die Motivation in der Gruppe ist hoch und eigentlich kann es losgehen. Ein paar Wochen später sieht es manchmal anders aus. Die ersten Beiträge wurden veröffentlicht, bei einigen Teilnehmenden läuft es gut, bei anderen wird LinkedIn im Arbeitsalltag zunehmend nach hinten geschoben. Themen fehlen, Beiträge bleiben als Entwurf liegen oder die anfängliche Motivation lässt nach. Das erleben wir in der Begleitung von Corporate-Influencer-Programmen immer wieder. Für uns ist das zunächst kein Zeichen dafür, dass das Programm nicht funktioniert. Vielmehr beginnt nach dem Kick-off eine Phase, die für den langfristigen Erfolg besonders wichtig ist. Denn im Workshop lässt sich eine gute Grundlage schaffen. Ob daraus tatsächlich nachhaltige Sichtbarkeit entsteht, entscheidet sich häufig erst danach. 1. Nach dem Workshop kommt der Arbeitsalltag Während eines Strategie-Workshops beschäftigen sich die Teilnehmenden intensiv mit ihrer Positionierung, ihren Themen und LinkedIn. Dafür ist bewusst Zeit reserviert und der Fokus liegt auf dem Programm. Danach wartet wieder der normale Arbeitsalltag. Kundentermine, interne Meetings, Projekte und operative Aufgaben haben verständlicherweise eine höhere Dringlichkeit als der nächste LinkedIn-Beitrag. Aus „Das schreibe ich diese Woche“ wird schnell „Das mache ich nächste Woche“. Aus unserer Erfahrung hilft es deshalb wenig, nach dem Kick-off einfach darauf zu hoffen, dass alle Teilnehmenden von selbst eine feste LinkedIn-Routine entwickeln. Genau deshalb begleiten wir Corporate-Influencer-Programme auch nach dem Start weiter. In regelmäßigen Terminen können wir gemeinsam schauen, was seit dem letzten Austausch passiert ist, welche Themen sich ergeben haben und wo jemand gerade nicht weiterkommt. Das schafft Verbindlichkeit, ohne daraus zusätzlichen Druck zu machen. 2. Eine Positionierung ist noch kein fertiger Beitrag Im Strategie-Workshop kann eine Positionierung sehr klar wirken. Trotzdem sitzen Teilnehmende einige Tage später vor LinkedIn und fragen sich, was sie jetzt konkret veröffentlichen sollen. Das ist kein Widerspruch. Zwischen „Ich kenne meine Themen“ und „Ich erkenne im Arbeitsalltag interessante Geschichten für LinkedIn“ liegt ein Lernprozess. Genau das sehen wir in unseren Programmen häufig. Viele Teilnehmende haben mehr relevante Themen, als ihnen zunächst bewusst ist. Sie nehmen sie nur nicht als Content wahr. Ein Gespräch mit einem Kunden, eine Diskussion im Team, eine Entscheidung im Projekt oder eine Beobachtung auf einer Veranstaltung können gute Ausgangspunkte sein. Wer jeden Tag mit einem Thema arbeitet, hält viele dieser Situationen allerdings für selbstverständlich. In unseren regelmäßigen Austauschterminen greifen wir solche Situationen deshalb immer wieder auf. Mit der Zeit verändert sich dadurch häufig der Blick auf den eigenen Arbeitsalltag und die Teilnehmenden erkennen selbst schneller, worüber sie sprechen könnten. 3. Zu viel Fokus auf die Posting-Frequenz kann bremsen „Wie oft muss ich posten?“ Die Frage kommt verständlicherweise immer wieder. Wir finden allerdings, dass sie gerade am Anfang zu viel Raum bekommen kann. Wenn Teilnehmende das Gefühl haben, jede Woche eine bestimmte Anzahl an Beiträgen liefern zu müssen, wird LinkedIn schnell zu einer weiteren Aufgabe, die erledigt werden muss. Dann entsteht Content, weil der Redaktionsplan eine Lücke hat und nicht, weil es tatsächlich etwas Relevantes zu erzählen gibt. Natürlich braucht Sichtbarkeit eine gewisse Kontinuität. Trotzdem würden wir lieber einen guten Beitrag veröffentlichen, der wirklich zur Person und ihrer Positionierung passt, als mehrere Beiträge nur für eine bestimmte Posting-Frequenz zu produzieren. In unseren Programmen beschäftigen wir uns deshalb stärker damit, wie Teilnehmende gute Themen erkennen und daraus Beiträge entwickeln können. Wenn dieser Prozess funktioniert, entsteht Kontinuität deutlich natürlicher. 4. Unsicherheit bremst mehr als fehlende Ideen Manchmal fehlt es überhaupt nicht an Themen. Der Beitrag ist vielleicht sogar schon geschrieben, wird aber trotzdem nicht veröffentlicht. Darf ich das so sagen? Ist das zu persönlich? Was denkt meine Führungskraft darüber? Kann ich über dieses Projekt sprechen? Muss jemand den Beitrag vorher freigeben? Solche Fragen sind bei Corporate Influencern vollkommen nachvollziehbar. Schließlich kommunizieren sie über ihr persönliches Profil und werden gleichzeitig mit ihrem Arbeitgeber verbunden. Aus unserer Erfahrung ist es deshalb wichtig, bereits zu Beginn klare Rahmenbedingungen zu schaffen. Teilnehmende sollten wissen, wo sie frei kommunizieren können und bei welchen Themen tatsächlich Rücksprache notwendig ist. Wenn dagegen jeder Beitrag durch mehrere Freigabeschleifen laufen muss, geht schnell genau das verloren, was Corporate Influencer interessant macht: persönliche und aktuelle Kommunikation. Gleichzeitig lassen sich nicht alle Unsicherheiten mit einem Dokument oder einer Guideline lösen. Manche Fragen entstehen erst bei einem konkreten Beitrag. Auch dafür ist die laufende Begleitung wichtig. 5. Nach den ersten Beiträgen fehlt häufig die Einordnung Der erste Beitrag bekommt 30 Likes. Ist das gut? Der nächste erreicht deutlich weniger Menschen. War das Thema falsch? Eine andere Person aus der Gruppe bekommt plötzlich 20.000 Impressionen. Sollte jetzt jeder solche Beiträge schreiben? Gerade am Anfang werden einzelne Zahlen schnell überbewertet. Das ist verständlich, weil Likes und Impressionen sofort sichtbar sind. Wir schauen in der Begleitung deshalb gemeinsam darauf, was tatsächlich passiert. Welche Themen funktionieren für eine Person? Wer reagiert auf die Beiträge? Entstehen relevante Gespräche oder neue Kontakte? Wird die Person zunehmend mit den Themen verbunden, für die sie stehen möchte? Nicht jeder Beitrag muss möglichst viel Reichweite erzielen. Ein Beitrag kann für die eigene Positionierung sehr wertvoll sein, obwohl er weniger Impressionen erreicht als ein anderes Thema. Diese Einordnung hilft aus unserer Erfahrung dabei, nicht nach jedem Post die komplette Strategie infrage zu stellen. 6. Der Kick-off wird als Abschluss statt als Start verstanden Das ist für uns einer der wichtigsten Punkte. Ein Strategie-Workshop kann sehr viel klären. Die Teilnehmenden verstehen ihre Positionierung besser, haben Themen entwickelt und wissen, wie sie LinkedIn nutzen können. Damit ist die Arbeit aber nicht abgeschlossen. Eigentlich beginnt jetzt erst die Phase, in der sich zeigt, wie gut die Strategie im Alltag funktioniert. Vielleicht merkt eine Teilnehmerin nach einigen Wochen, dass ein Themenfeld doch nicht zu ihr passt. Ein anderer Corporate Influencer entdeckt ein Thema, das im Workshop noch keine Rolle gespielt hat. Wieder jemand anderes findet erst nach den ersten Beiträgen heraus, welche Art von Content sich wirklich natürlich anfühlt. Genau diese Entwicklung finden wir wichtig. Eine Positionierung sollte Orientierung geben, aber sie muss sich mit der Person weiterentwickeln können. Deshalb nutzen wir unsere regelmäßigen Termine auch dafür, Themen zu hinterfragen,

5 Dinge, die wir bei der Auswahl von Corporate Influencern immer wieder sehen

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Wer sollte eigentlich Corporate Influencer werden? Diese Frage kommt in fast jedem Corporate-Influencer-Programm ziemlich früh auf. Häufig gibt es im Unternehmen bereits erste Namen: Mitarbeitende, die auf LinkedIn aktiv sind, gerne kommunizieren oder intern ohnehin schon als Experten für bestimmte Themen bekannt sind. In unseren Corporate-Influencer-Programmen erleben wir allerdings immer wieder, dass bestehende Reichweite oder LinkedIn-Erfahrung weniger entscheidend sind, als viele Unternehmen zunächst vermuten. Motivation, Expertise, Persönlichkeit und die Bereitschaft, eine eigene Perspektive zu zeigen, spielen aus unserer Sicht eine wesentlich größere Rolle. Die Auswahl der Teilnehmenden ist deshalb mehr als eine organisatorische Aufgabe vor dem Start. Sie beeinflusst, wie sich das gesamte Programm später entwickelt. 1. Die aktivsten LinkedIn-Nutzer sind nicht automatisch die besten Corporate Influencer Wenn Unternehmen nach möglichen Corporate Influencern suchen, fällt der Blick häufig zuerst auf Mitarbeitende, die bereits regelmäßig auf LinkedIn aktiv sind. Das ist nachvollziehbar, schließlich kennen diese Personen die Plattform bereits und haben vielleicht sogar ein größeres Netzwerk aufgebaut. Für uns ist bestehende LinkedIn-Aktivität trotzdem nicht das wichtigste Auswahlkriterium. In unseren Programmen erleben wir immer wieder, dass gerade Personen interessant werden, die vorher wenig oder gar nicht gepostet haben. Sie bringen vielleicht jahrelange Erfahrung in ihrem Fachgebiet mit, kennen die Fragen ihrer Kunden sehr genau oder haben eine klare Meinung zu Entwicklungen in ihrer Branche. Bisher hatten sie lediglich keinen Anlass, diese Perspektiven öffentlich zu teilen. Genau das kann sich im Rahmen eines Corporate-Influencer-Programms ändern. LinkedIn lässt sich lernen. Ein bestehendes Netzwerk lässt sich aufbauen. Fachwissen, eigene Erfahrungen und echtes Interesse an einem Thema sind dagegen deutlich schwieriger künstlich zu erzeugen. Deshalb schauen wir bei der Auswahl nicht nur auf das LinkedIn-Profil, sondern vor allem auf die Person dahinter. 2. Freiwilligkeit merkt man spätestens in der Umsetzung Führungskräfte haben häufig ziemlich schnell eine Vorstellung davon, welche Mitarbeitenden gute Corporate Influencer sein könnten. Dagegen spricht grundsätzlich nichts. Im Gegenteil: Eine persönliche Empfehlung kann der Anstoß sein, sich überhaupt mit dem Thema zu beschäftigen. Trotzdem sollte die Entscheidung am Ende bei der Person selbst liegen. Corporate Influencer werden mit ihrem eigenen Namen und ihrem persönlichen Profil sichtbar. Sie beschäftigen sich mit ihrer Positionierung, entwickeln eigene Themen und teilen Erfahrungen aus ihrem Arbeitsalltag. Dafür braucht es eine gewisse Bereitschaft, sich öffentlich zu zeigen. Gerade in den ersten Wochen merken wir relativ schnell, ob jemand aus eigenem Interesse dabei ist oder hauptsächlich deshalb, weil die Person vorgeschlagen wurde. Das zeigt sich weniger daran, wie viele Beiträge sofort veröffentlicht werden. Viel interessanter ist, ob jemand Fragen stellt, eigene Themen mitbringt, Ideen entwickelt und Dinge ausprobiert. Die Teilnehmenden müssen am Anfang weder LinkedIn-Profis sein noch genau wissen, worüber sie später schreiben möchten. Genau dafür ist das Programm da. Die grundsätzliche Lust, sich auf das Thema einzulassen, sollte aber vorhanden sein. 3. Die spannendsten Corporate Influencer sind manchmal die, an die zunächst niemand denkt Bei der Auswahl landen häufig ähnliche Funktionen auf der ersten Liste. Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und HR sind naheliegend, weil diese Personen ohnehin viel mit Kommunikation, Kunden oder Mitarbeitenden zu tun haben. Ein Blick in andere Bereiche kann sich trotzdem lohnen. In Unternehmen steckt unglaublich viel Wissen, das außerhalb der eigenen Organisation kaum jemand sieht. Menschen aus der Produktentwicklung, technische Expert:innen, Recruiter:innen, Kundenservice oder andere Fachbereiche beschäftigen sich täglich mit Fragen und Herausforderungen, die für ihre Zielgruppen relevant sein können. In unseren Strategie-Workshops erleben wir häufig, dass Teilnehmende ihre eigene Expertise zunächst gar nicht als möglichen Content wahrnehmen. Was für sie zum normalen Arbeitsalltag gehört, erscheint ihnen nicht besonders erwähnenswert. Wenn wir dann genauer hinschauen, entstehen plötzlich sehr viele Themen. Ein Kundengespräch wirft eine interessante Frage auf. Ein Projekt hat etwas gezeigt, das auch andere Unternehmen kennen dürften. Eine Entwicklung in der Branche wird intern ganz anders bewertet, als sie öffentlich diskutiert wird. Ein wichtiger Teil unserer Strategie-Workshops besteht deshalb darin, diese Themen gemeinsam sichtbar zu machen und mit der individuellen Positionierung zu verbinden. Wer Corporate Influencer auswählt, sollte deshalb nicht nur danach fragen, wer bereits gut kommuniziert. Mindestens genauso interessant ist die Frage, wer etwas zu erzählen hat. 4. Eine gute Gruppe lebt von unterschiedlichen Perspektiven Ein Corporate-Influencer-Programm wird aus unserer Sicht besonders interessant, wenn nicht alle Teilnehmenden dieselbe Geschichte erzählen. Natürlich gibt es gemeinsame Unternehmensziele und Themen. Trotzdem sollte am Ende nicht der Eindruck entstehen, dass mehrere Mitarbeitende lediglich unterschiedliche Absender für dieselben Unternehmensbotschaften sind. Deshalb schauen wir bei der Auswahl auch darauf, welche unterschiedlichen Perspektiven eine Gruppe mitbringen kann. Eine Geschäftsführerin betrachtet ein Thema anders als jemand aus dem Vertrieb. Eine Person aus HR beschäftigt sich mit anderen Fragen als ein technischer Experte. Gleichzeitig können selbst zwei Menschen aus derselben Abteilung vollkommen unterschiedliche Erfahrungen, Interessen und Meinungen haben. Genau diese Unterschiede arbeiten wir später auch in der Positionierung heraus. Wir möchten nicht, dass am Ende zehn Personen dieselben drei Themen auf LinkedIn besetzen. Viel spannender ist es, wenn jede Person einen eigenen Schwerpunkt entwickelt und trotzdem erkennbar bleibt, dass alle Teil desselben Unternehmens sind. Das macht auch die Kommunikation glaubwürdiger. Mitarbeitende werden schließlich nicht dadurch interessant, dass sie Unternehmenskommunikation über ihre persönlichen Profile verlängern. Interessant werden sie durch ihre eigene Perspektive auf Themen, die gleichzeitig einen Bezug zu ihrer Arbeit und ihrem Unternehmen haben. 5. Die Auswahl entscheidet mit darüber, wie viel Energie später im Programm steckt Die Auswirkungen einer guten oder schlechten Auswahl zeigen sich häufig erst nach dem Start. Wenn die Teilnehmenden wirklich Interesse an ihren Themen und an der eigenen Sichtbarkeit haben, entsteht vieles mit der Zeit von selbst. In Workshops entwickeln sich Diskussionen, in den gemeinsamen Terminen werden aktuelle Themen eingebracht und im Arbeitsalltag entsteht zunehmend ein Blick dafür, welche Situationen sich für LinkedIn eignen könnten. Das bedeutet nicht, dass alle Teilnehmenden sofort regelmäßig posten. Gerade am Anfang gibt es häufig Unsicherheiten. Manche wissen noch nicht, wie persönlich sie werden möchten. Andere brauchen Zeit, bis sie ihren eigenen Schreibstil finden oder sich daran gewöhnen, öffentlich eine Meinung zu vertreten. Solche Entwicklungen gehören für uns zu einem Corporate-Influencer-Programm dazu. Schwieriger wird es, wenn bereits die grundsätzliche Motivation fehlt. Dann kann auch ein guter Workshop nur begrenzt etwas verändern. Deshalb würden

Personal Branding Agentur: Wann lohnt sich professionelle Unterstützung?

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Eine starke Personal Brand entsteht nicht dadurch, dass jemand möglichst häufig auf LinkedIn postet. Entscheidend ist vielmehr, dass eine Person für bestimmte Themen, Erfahrungen und Perspektiven wahrgenommen wird und damit bei den richtigen Menschen im Gedächtnis bleibt. Die Grundlage dafür ist meistens längst vorhanden. Geschäftsführer, Führungskräfte und Experten bringen Fachwissen, Erfahrungen und eigene Meinungen mit. Häufig fehlt jedoch die Klarheit darüber, welche Themen davon wirklich zur eigenen Positionierung passen und wie sie auf LinkedIn sichtbar gemacht werden können. Genau dabei kann eine Personal Branding Agentur unterstützen. Bei BrandingPeople starten wir deshalb nicht direkt mit Content, sondern mit einem Strategie-Workshop. Gemeinsam entwickeln wir die Positionierung, definieren relevante Themen und Zielgruppen und schaffen damit die Grundlage für die weitere Kommunikation auf LinkedIn. Anschließend geht es in die Umsetzung, die wir beispielsweise in regelmäßigen Biweekly-Terminen begleiten und gemeinsam weiterentwickeln. Wenn ihr zunächst tiefer in die Grundlagen einsteigen möchtet, erklären wir in unserem Beitrag „Was ist Personal Branding auf LinkedIn?“, wie eine Personenmarke entsteht und welche Rolle Positionierung, Expertise und Sichtbarkeit dabei spielen. Was macht eine Personal Branding Agentur? Eine Personal Branding Agentur unterstützt Menschen dabei, ihre Expertise und Persönlichkeit gezielt sichtbar zu machen. Wie diese Unterstützung aussieht, kann sehr unterschiedlich sein. Bei uns beginnt die Zusammenarbeit in der Regel mit einem Strategie-Workshop. Dabei beschäftigen wir uns intensiv mit der Person, ihren Zielen und ihrer bisherigen Wahrnehmung. Welche Expertise bringt sie mit? Für welche Themen möchte sie stehen? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Erfahrungen und Perspektiven unterscheiden sie von anderen? Daraus entwickeln wir eine Positionierung und Themenfelder, die als Grundlage für die weitere Kommunikation auf LinkedIn dienen. Erst danach beschäftigen wir uns konkret mit Content und Umsetzung. Denn aus unserer Erfahrung ist es deutlich schwieriger, langfristig relevante Inhalte zu entwickeln, wenn vorher nicht klar ist, wofür eine Person eigentlich stehen möchte. Am Anfang steht die Positionierung Aussagen wie „Ich möchte über Leadership sprechen“ oder „Meine Themen sind Marketing und Digitalisierung“ sind ein Anfang, aber noch keine klare Positionierung. Deshalb gehen wir in unseren Strategie-Workshops einen Schritt weiter und schauen uns an, was hinter diesen Themen steckt. Jemand, der seit Jahren Teams führt, hat wahrscheinlich konkrete Erfahrungen damit gemacht, was gute Führung ausmacht und was nicht funktioniert. Eine Marketingexpertin hat vielleicht eine klare Meinung zu Entwicklungen ihrer Branche, die sich aus vielen Jahren praktischer Arbeit entwickelt hat. Genau diese individuellen Erfahrungen machen eine Personal Brand interessant. Eine gute Positionierung beschreibt deshalb nicht nur, über welche Themen jemand spricht, sondern macht auch deutlich, warum die Perspektive dieser Person relevant ist. Gleichzeitig sollte eine Positionierung genügend Spielraum lassen. Menschen entwickeln sich weiter, übernehmen neue Aufgaben und beschäftigen sich mit neuen Themen. Eine Personal Brand darf sich deshalb ebenfalls verändern. Worüber soll ich auf LinkedIn posten? Diese Frage begegnet uns in der Zusammenarbeit regelmäßig. Dabei stellen wir häufig fest, dass es gar nicht an möglichen Themen fehlt. Kundengespräche, Diskussionen im Team, Erfahrungen aus Projekten, Veranstaltungen oder aktuelle Entwicklungen in der eigenen Branche liefern meistens mehr als genug Stoff für relevante Beiträge. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, zu erkennen, welche dieser Erfahrungen für andere interessant sind und gleichzeitig zur eigenen Positionierung passen. Genau hier helfen die regelmäßigen Termine nach dem Strategie-Workshop. In unseren Biweeklys können wir aktuelle Themen aufgreifen, Ideen weiterentwickeln und gemeinsam überlegen, welche Perspektive daraus für LinkedIn interessant sein könnte. Mit der Zeit entsteht dadurch ein immer besseres Gefühl dafür, welche Themen zur eigenen Positionierung passen. Gleichzeitig muss nicht Monate im Voraus feststehen, was wann veröffentlicht wird. Gerade bei Personal Branding finden wir es wichtig, genügend Raum für aktuelle Gedanken, Erfahrungen und Entwicklungen zu lassen. Die Personal Brand sollte zur Person passen Professionelle Unterstützung darf nicht dazu führen, dass Menschen auf LinkedIn plötzlich alle gleich klingen. Wenn mehrere Führungskräfte von derselben Agentur begleitet werden und ihre Beiträge am Ende dieselben Einstiege, Formulierungen und Strukturen verwenden, entsteht zwar professioneller Content, aber kaum eine individuelle Personal Brand. Deshalb geht es uns bei BrandingPeople darum, die eigene Stimme einer Person herauszuarbeiten und weiterzuentwickeln. Manche Menschen kommunizieren sehr persönlich, andere stärker fachlich. Manche vertreten gerne eine klare Meinung, während andere lieber anhand konkreter Erfahrungen erklären, wie sie auf ein Thema schauen. Keine dieser Varianten ist grundsätzlich besser. Entscheidend ist, dass die Kommunikation glaubwürdig zur jeweiligen Person passt. Nach dem Strategie-Workshop bleibt die Positionierung deshalb nicht einfach in einer Präsentation liegen. In regelmäßigen Biweekly-Terminen schauen wir gemeinsam darauf, was gerade passiert, welche Themen entstanden sind, wie sich die bisherigen Aktivitäten entwickeln und wo neue Ansatzpunkte liegen. So kann sich die Personal Brand gemeinsam mit der Person weiterentwickeln, ohne dass jede Woche ein starrer Content-Plan abgearbeitet werden muss. Wer sich vor allem regelmäßiges strategisches Feedback zur eigenen LinkedIn-Präsenz wünscht, kann dafür auch unser LinkedIn Sparring nutzen. Reichweite allein macht noch keine starke Personal Brand Natürlich spielt Reichweite auf LinkedIn eine Rolle. Sie sollte allerdings nicht die einzige Kennzahl sein, anhand derer Personal Branding bewertet wird. Ein Beitrag mit 5.000 Impressionen kann für die eigene Positionierung wertvoller sein als ein Beitrag mit 100.000 Impressionen, wenn er genau die Menschen erreicht, die für das eigene Thema relevant sind. Deshalb schauen wir neben Reichweite, Engagement, Profilaufrufen und der Entwicklung des Netzwerks auch auf qualitative Ergebnisse. Entstehen relevante Gespräche? Sprechen Kund:innen Beiträge im persönlichen Austausch an? Kommen neue Kontakte oder Anfragen zustande? Wird eine Person zunehmend mit bestimmten Themen verbunden oder als Expert:in wahrgenommen? Solche Entwicklungen lassen sich nicht immer so einfach in einem Dashboard darstellen, können für den langfristigen Wert einer Personal Brand aber entscheidend sein. Woran erkennt ihr eine gute Personal Branding Agentur? Bei der Auswahl einer Personal Branding Agentur lohnt es sich, genauer auf die Arbeitsweise zu schauen. Eine große eigene LinkedIn-Reichweite der Agentur kann interessant sein, sagt aber noch wenig darüber aus, wie individuell die Zusammenarbeit später tatsächlich ist. Wir würden beispielsweise darauf achten, ob die Agentur zuerst eure Ziele, eure Expertise und eure Positionierung verstehen möchte oder direkt mit Content-Ideen und einem Redaktionsplan startet. Ebenso wichtig ist aus unserer Sicht, was nach der Strategie passiert. Gibt es regelmäßige Termine, in denen Content, Ergebnisse und neue Themen gemeinsam besprochen werden? Wird

Corporate-Influencer-Programm aufbauen: So gelingt der Start

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Corporate Influencer können Unternehmen auf LinkedIn sichtbar, nahbar und glaubwürdig machen. Doch ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm entsteht nicht dadurch, dass einige Mitarbeitende gebeten werden, regelmäßig etwas über ihren Arbeitgeber zu posten. Es braucht eine klare Strategie, die richtigen Menschen und vor allem einen Rahmen, in dem Mitarbeitende ihre eigene Stimme entwickeln können. Aber wie startet man ein Corporate-Influencer-Programm? Welche Mitarbeitenden eignen sich dafür? Welche Guidelines braucht es? Und wie sorgt man dafür, dass nach dem ersten Workshop nicht schon wieder Schluss ist? In diesem Leitfaden zeigen wir euch Schritt für Schritt, wie ihr ein Corporate-Influencer-Programm aufbaut, das langfristig funktioniert. Ihr seid noch einen Schritt vorher und wollt zunächst die Grundlagen verstehen? Dann lest unseren Beitrag „Was sind Corporate Influencer?“. Dort erklären wir, was Corporate Influencer auszeichnet und warum sie für Unternehmen relevant sind. 1. Ziele und Strategie definieren Bevor ihr Corporate Influencer auswählt oder den ersten LinkedIn-Workshop plant, solltet ihr eine einfache Frage beantworten: Was möchten wir mit unserem Corporate-Influencer-Programm erreichen? Denn Corporate Influencer können ganz unterschiedliche Unternehmensziele unterstützen. Zum Beispiel: die Sichtbarkeit des Unternehmens auf LinkedIn erhöhen Expertise und Fachwissen sichtbar machen die Arbeitgebermarke stärken potenzielle Bewerberinnen und Bewerber erreichen Vertrauen bei Kunden und Geschäftspartnern aufbauen Mitarbeitende als Expertinnen und Experten positionieren neue Kontakte, Gespräche und Leads ermöglichen Dabei müsst ihr euch nicht zwingend auf ein einziges Ziel beschränken. Wichtig ist vielmehr, Prioritäten zu setzen und festzulegen, woran ihr später den Erfolg des Programms messen wollt. Aus diesen Zielen ergeben sich anschließend Zielgruppen, Themen und die Auswahl der passenden Corporate Influencer. 2. Die richtigen Corporate Influencer auswählen Nicht jeder Corporate Influencer muss Führungskraft sein. Und auch eine große LinkedIn-Reichweite ist keine Voraussetzung. Viel wichtiger sind Motivation, Expertise und die Bereitschaft, eigene Erfahrungen und Perspektiven zu teilen. Corporate Influencer können deshalb aus ganz unterschiedlichen Bereichen kommen: Vertrieb, HR, Entwicklung, Produktion, Marketing, Kundenservice oder Geschäftsführung. Gerade diese unterschiedlichen Perspektiven können ein Programm besonders interessant machen. Ein Grundsatz ist dabei entscheidend: Corporate Influencer sollten freiwillig teilnehmen. Wer nur postet, weil es vom Unternehmen erwartet wird, wird langfristig kaum authentische Inhalte entwickeln. Geeignete Teilnehmende könnt ihr beispielsweise über eine interne Ausschreibung finden oder gezielt Mitarbeitende ansprechen, die relevante Themen und Expertise mitbringen. Wie viele Corporate Influencer sollte man zum Start auswählen? Mehr ist nicht automatisch besser. Für den Anfang kann eine kleinere, motivierte Pilotgruppe sinnvoller sein als direkt 50 Mitarbeitende in ein Programm aufzunehmen. So bleibt genügend Raum für individuelles Feedback, Coaching und Austausch. Die passende Gruppengröße hängt von eurem Unternehmen, euren Zielen und davon ab, wie intensiv ihr die Teilnehmenden begleiten könnt. Unsere Erfahrung aus der Praxis: Die besten Corporate Influencer sind nicht automatisch diejenigen, die bereits die meisten Follower auf LinkedIn haben. Wichtiger sind Motivation, Fachwissen und die Bereitschaft, eine eigene Perspektive zu zeigen. Deshalb schauen wir bei der Auswahl nicht nur auf bestehende LinkedIn-Aktivität, sondern vor allem darauf, wer wirklich Lust hat, sich langfristig einzubringen. 3. Guidelines schaffen Sicherheit, keine Kontrolle Eine der häufigsten Fragen beim Start lautet: Was dürfen unsere Corporate Influencer eigentlich posten? Klare Guidelines helfen, diese Unsicherheit zu nehmen. Darin können beispielsweise Themen wie vertrauliche Informationen, Kennzeichnung, Unternehmenswerte, der Umgang mit kritischen Kommentaren oder grundlegende Social-Media-Spielregeln festgehalten werden. Guidelines sollten aber nicht zu einem Regelwerk werden, das jeden Beitrag bis ins Detail vorgibt. Denn genau dann geht das verloren, was Corporate Influencer wertvoll macht: ihre persönliche Perspektive. Das Ziel sollte deshalb sein: So viel Orientierung wie nötig, so viel Freiheit wie möglich. 4. Positionierung und Kick-off Jetzt geht es um die einzelnen Menschen im Programm. Jeder Corporate Influencer sollte wissen, für welche Themen er oder sie auf LinkedIn stehen möchte und welche Zielgruppen erreicht werden sollen. Im Kick-off können deshalb unter anderem folgende Fragen geklärt werden: Welche Expertise möchte ich sichtbar machen? Welche Themen passen zu mir? Wen möchte ich mit meinen Beiträgen erreichen? Welche Erfahrungen kann ich teilen? Wie möchte ich auf LinkedIn wahrgenommen werden? Gleichzeitig sollten die LinkedIn-Profile der Teilnehmenden überprüft und optimiert werden. Dazu kommen die praktischen Grundlagen: Wie funktioniert guter Content? Wie baue ich ein relevantes Netzwerk auf? Wie entstehen Gespräche? Und welche Mechanismen von LinkedIn sollte ich kennen? Am Ende des Kick-offs sollte niemand mit einem fertigen Posting-Kalender nach Hause gehen müssen. Viel wichtiger ist, dass die Teilnehmenden wissen, wie sie selbst relevante Themen erkennen und daraus eigene Inhalte entwickeln können. 5. Content entwickeln, ohne Mitarbeitenden Texte vorzuschreiben Eine der größten Sorgen angehender Corporate Influencer lautet oft: „Was soll ich denn jede Woche posten?“ Die gute Nachricht: Relevante Themen entstehen im Arbeitsalltag ständig. Kundengespräche, Projekte, Veranstaltungen, neue Erkenntnisse, Herausforderungen, Fehler, Fachwissen oder persönliche Erfahrungen können Ausgangspunkte für gute LinkedIn-Beiträge sein. Unternehmen können dabei unterstützen, Themen und Impulse sichtbar zu machen. Die Beiträge selbst sollten jedoch nicht zentral vorgeschrieben werden. Denn wenn zehn Mitarbeitende dieselbe Unternehmensmeldung mit leicht verändertem Einstieg veröffentlichen, entsteht kein Corporate-Influencer-Programm. Es entsteht ein zusätzlicher Unternehmenskanal mit zehn Profilbildern. Corporate Influencer funktionieren gerade deshalb, weil unterschiedliche Menschen unterschiedliche Perspektiven auf ähnliche Themen haben. 6. Corporate Influencer langfristig begleiten Ein Kick-off allein macht noch kein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm. Die eigentliche Entwicklung beginnt danach. Mit jedem Beitrag lernen die Teilnehmenden dazu: Welche Themen funktionieren für mich? Welche Formate liegen mir? Wie reagiere ich auf Kommentare? Wie entwickle ich meine Positionierung weiter? Regelmäßige Workshops und Deep Dives können dabei helfen, Themen wie Storytelling, Content-Strategie, Personal Branding oder Community-Aufbau zu vertiefen. Individuelle Coaching- und Sparring-Sessions bieten zusätzlich Raum für persönliche Herausforderungen und konkretes Feedback. Auch ein gemeinsamer Gruppen-Channel kann sinnvoll sein. Dort können Ideen geteilt, Fragen gestellt und Erfahrungen ausgetauscht werden. So entsteht mit der Zeit nicht nur eine Gruppe einzelner Corporate Influencer, sondern eine interne Community, die voneinander lernt. 7. Den Erfolg des Corporate-Influencer-Programms messen Ob ein Corporate-Influencer-Programm erfolgreich ist, lässt sich nicht an einer einzigen Kennzahl festmachen. Welche KPIs sinnvoll sind, hängt von den Zielen ab, die ihr zu Beginn festgelegt habt. Quantitative Kennzahlen können beispielsweise sein: Reichweite und Impressionen Engagement Entwicklung des persönlichen Netzwerks Profilaufrufe Anzahl und Regelmäßigkeit der Beiträge Mindestens genauso interessant können qualitative Ergebnisse sein. Entstehen relevante Gespräche mit potenziellen Kunden? Werden Mitarbeitende als Expertinnen und Experten wahrgenommen? Kommen Bewerbungen

LinkedIn Feed: Wie KI, LLMs und personalisierte Feeds Inhalte bewerten

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Der Algorithmus von LinkedIn hat sich grundlegend verändert. Während früher einfache Engagement-Signale wie Likes und Kommentare im Mittelpunkt standen, basiert der LinkedIn-Feed heute auf modernen KI-Systemen. Im Zentrum stehen sogenannte Generative Recommender Systeme in Kombination mit Large Language Models (LLMs). Diese Technologien ermöglichen es LinkedIn, Inhalte nicht nur zu verteilen, sondern auch inhaltlich einzuordnen und gezielt an relevante Zielgruppen auszuspielen. Dieser Artikel erklärt, wie diese Systeme funktionieren und welche Faktoren heute über Sichtbarkeit im LinkedIn-Feed entscheiden. Generative Recommender: Die Grundlage des modernen LinkedIn-Feeds Generative Recommender sind eine Weiterentwicklung klassischer Empfehlungssysteme. Sie analysieren große Mengen an Daten, um vorherzusagen, welche Inhalte für einzelne Nutzer relevant sind. Im Gegensatz zu älteren Systemen reagieren sie nicht nur auf vergangene Interaktionen, sondern erkennen auch Muster und entwickeln Prognosen. Dabei werden verschiedene Signale kombiniert: Profildaten wie Branche, Erfahrung und Fähigkeiten bisheriges Nutzerverhalten (Interaktionen, Leseverhalten) thematische Interessen und deren Entwicklung über die Zeit Das Ziel ist ein Feed, der nicht nur auf vergangene Aktionen reagiert, sondern zukünftige Interessen antizipiert. Large Language Models (LLMs): Semantisches Verständnis von Inhalten Ein zentraler Fortschritt im LinkedIn-Algorithmus ist der Einsatz von Large Language Models. Diese Modelle ermöglichen es, Inhalte semantisch zu analysieren und einzuordnen. Das bedeutet: Beiträge werden thematisch verstanden Kernaussagen werden erkannt Inhalte werden in einen fachlichen Kontext eingeordnet Dadurch kann LinkedIn besser entscheiden, welcher Content für welche Zielgruppe relevant ist. Im Gegensatz zu früheren Systemen wird nicht mehr nur gemessen, wie ein Beitrag performt, sondern auch, worum es inhaltlich geht. Personalisierte Feeds: Kombination aus Profil, Verhalten und Kontext Der LinkedIn-Feed entsteht durch die Kombination mehrerer Datenquellen. 1. Profildaten Informationen wie: Branche Berufserfahrung Fähigkeiten geografischer Kontext helfen dabei, Inhalte einzuordnen und passende Zielgruppen zu identifizieren. 2. Nutzerverhalten Zusätzlich analysiert der Algorithmus kontinuierlich, wie Nutzer mit Inhalten umgehen: welche Beiträge gelesen werden welche Interaktionen stattfinden welche Inhalte ignoriert werden Diese Signale liefern wichtige Hinweise darauf, welche Themen aktuell relevant sind. 3. Dynamische Interessenentwicklung Ein entscheidender Faktor ist die Veränderung von Interessen über die Zeit. Wenn sich das Verhalten eines Nutzers verändert, passt sich auch der Feed entsprechend an. Dadurch entsteht ein System, das: flexibel reagiert aktuelle Interessen berücksichtigt Inhalte dynamisch priorisiert Content-Verteilung: Relevanz statt Netzwerkgröße Ein wesentlicher Unterschied zum früheren LinkedIn-Feed liegt in der Verteilung von Inhalten. Beiträge werden heute nicht mehr ausschließlich im eigenen Netzwerk ausgespielt. Stattdessen entscheidet der Algorithmus auf Basis von Relevanz, ob Inhalte auch außerhalb des Netzwerks angezeigt werden. Das bedeutet: Reichweite ist weniger abhängig von der Anzahl an Kontakten Inhalte können neue Zielgruppen erreichen Sichtbarkeit entsteht durch thematische Passung Diese Entwicklung macht den LinkedIn-Feed vergleichbar mit einem Empfehlungssystem, das Inhalte gezielt verteilt. Was bedeutet das für deinen Content und Sichtbarkeit? Die technische Weiterentwicklung des LinkedIn-Algorithmus hat direkte Auswirkungen auf die Content-Erstellung. Damit Inhalte korrekt eingeordnet und ausgespielt werden können, müssen sie: thematisch klar formuliert sein eine eindeutige inhaltliche Ausrichtung haben relevante Begriffe und Fachkontexte enthalten Unklare oder zu allgemeine Inhalte sind schwer einzuordnen und werden entsprechend seltener ausgespielt. Fazit Der LinkedIn-Algorithmus hat sich von einem einfachen Engagement-System zu einem komplexen, KI-gestützten Empfehlungssystem entwickelt. Durch den Einsatz von Generative Recommendern und Large Language Models kann LinkedIn: Inhalte semantisch verstehen Nutzerverhalten analysieren und beides miteinander verknüpfen Das Ergebnis ist ein personalisierter Feed, der Inhalte gezielt nach Relevanz ausspielt. Für die Sichtbarkeit auf LinkedIn bedeutet das: Nicht die Menge an Interaktionen entscheidet, sondern die Kombination aus inhaltlicher Klarheit, Relevanz und Kontext.