5 Dinge, die wir bei der Auswahl von Corporate Influencern immer wieder sehen

Wer sollte eigentlich Corporate Influencer werden?

Diese Frage kommt in fast jedem Corporate-Influencer-Programm ziemlich früh auf. Häufig gibt es im Unternehmen bereits erste Namen: Mitarbeitende, die auf LinkedIn aktiv sind, gerne kommunizieren oder intern ohnehin schon als Experten für bestimmte Themen bekannt sind.

In unseren Corporate-Influencer-Programmen erleben wir allerdings immer wieder, dass bestehende Reichweite oder LinkedIn-Erfahrung weniger entscheidend sind, als viele Unternehmen zunächst vermuten. Motivation, Expertise, Persönlichkeit und die Bereitschaft, eine eigene Perspektive zu zeigen, spielen aus unserer Sicht eine wesentlich größere Rolle.

Die Auswahl der Teilnehmenden ist deshalb mehr als eine organisatorische Aufgabe vor dem Start. Sie beeinflusst, wie sich das gesamte Programm später entwickelt.

1. Die aktivsten LinkedIn-Nutzer sind nicht automatisch die besten Corporate Influencer

Wenn Unternehmen nach möglichen Corporate Influencern suchen, fällt der Blick häufig zuerst auf Mitarbeitende, die bereits regelmäßig auf LinkedIn aktiv sind. Das ist nachvollziehbar, schließlich kennen diese Personen die Plattform bereits und haben vielleicht sogar ein größeres Netzwerk aufgebaut.

Für uns ist bestehende LinkedIn-Aktivität trotzdem nicht das wichtigste Auswahlkriterium.

In unseren Programmen erleben wir immer wieder, dass gerade Personen interessant werden, die vorher wenig oder gar nicht gepostet haben. Sie bringen vielleicht jahrelange Erfahrung in ihrem Fachgebiet mit, kennen die Fragen ihrer Kunden sehr genau oder haben eine klare Meinung zu Entwicklungen in ihrer Branche. Bisher hatten sie lediglich keinen Anlass, diese Perspektiven öffentlich zu teilen.

Genau das kann sich im Rahmen eines Corporate-Influencer-Programms ändern.

LinkedIn lässt sich lernen. Ein bestehendes Netzwerk lässt sich aufbauen. Fachwissen, eigene Erfahrungen und echtes Interesse an einem Thema sind dagegen deutlich schwieriger künstlich zu erzeugen.

Deshalb schauen wir bei der Auswahl nicht nur auf das LinkedIn-Profil, sondern vor allem auf die Person dahinter.

2. Freiwilligkeit merkt man spätestens in der Umsetzung

Führungskräfte haben häufig ziemlich schnell eine Vorstellung davon, welche Mitarbeitenden gute Corporate Influencer sein könnten. Dagegen spricht grundsätzlich nichts. Im Gegenteil: Eine persönliche Empfehlung kann der Anstoß sein, sich überhaupt mit dem Thema zu beschäftigen.

Trotzdem sollte die Entscheidung am Ende bei der Person selbst liegen.

Corporate Influencer werden mit ihrem eigenen Namen und ihrem persönlichen Profil sichtbar. Sie beschäftigen sich mit ihrer Positionierung, entwickeln eigene Themen und teilen Erfahrungen aus ihrem Arbeitsalltag. Dafür braucht es eine gewisse Bereitschaft, sich öffentlich zu zeigen.

Gerade in den ersten Wochen merken wir relativ schnell, ob jemand aus eigenem Interesse dabei ist oder hauptsächlich deshalb, weil die Person vorgeschlagen wurde. Das zeigt sich weniger daran, wie viele Beiträge sofort veröffentlicht werden. Viel interessanter ist, ob jemand Fragen stellt, eigene Themen mitbringt, Ideen entwickelt und Dinge ausprobiert.

Die Teilnehmenden müssen am Anfang weder LinkedIn-Profis sein noch genau wissen, worüber sie später schreiben möchten. Genau dafür ist das Programm da. Die grundsätzliche Lust, sich auf das Thema einzulassen, sollte aber vorhanden sein.

3. Die spannendsten Corporate Influencer sind manchmal die, an die zunächst niemand denkt

Bei der Auswahl landen häufig ähnliche Funktionen auf der ersten Liste. Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und HR sind naheliegend, weil diese Personen ohnehin viel mit Kommunikation, Kunden oder Mitarbeitenden zu tun haben.

Ein Blick in andere Bereiche kann sich trotzdem lohnen.

In Unternehmen steckt unglaublich viel Wissen, das außerhalb der eigenen Organisation kaum jemand sieht. Menschen aus der Produktentwicklung, technische Expert:innen, Recruiter:innen, Kundenservice oder andere Fachbereiche beschäftigen sich täglich mit Fragen und Herausforderungen, die für ihre Zielgruppen relevant sein können.

In unseren Strategie-Workshops erleben wir häufig, dass Teilnehmende ihre eigene Expertise zunächst gar nicht als möglichen Content wahrnehmen. Was für sie zum normalen Arbeitsalltag gehört, erscheint ihnen nicht besonders erwähnenswert.

Wenn wir dann genauer hinschauen, entstehen plötzlich sehr viele Themen. Ein Kundengespräch wirft eine interessante Frage auf. Ein Projekt hat etwas gezeigt, das auch andere Unternehmen kennen dürften. Eine Entwicklung in der Branche wird intern ganz anders bewertet, als sie öffentlich diskutiert wird.

Ein wichtiger Teil unserer Strategie-Workshops besteht deshalb darin, diese Themen gemeinsam sichtbar zu machen und mit der individuellen Positionierung zu verbinden.

Wer Corporate Influencer auswählt, sollte deshalb nicht nur danach fragen, wer bereits gut kommuniziert. Mindestens genauso interessant ist die Frage, wer etwas zu erzählen hat.

4. Eine gute Gruppe lebt von unterschiedlichen Perspektiven

Ein Corporate-Influencer-Programm wird aus unserer Sicht besonders interessant, wenn nicht alle Teilnehmenden dieselbe Geschichte erzählen.

Natürlich gibt es gemeinsame Unternehmensziele und Themen. Trotzdem sollte am Ende nicht der Eindruck entstehen, dass mehrere Mitarbeitende lediglich unterschiedliche Absender für dieselben Unternehmensbotschaften sind.

Deshalb schauen wir bei der Auswahl auch darauf, welche unterschiedlichen Perspektiven eine Gruppe mitbringen kann.

Eine Geschäftsführerin betrachtet ein Thema anders als jemand aus dem Vertrieb. Eine Person aus HR beschäftigt sich mit anderen Fragen als ein technischer Experte. Gleichzeitig können selbst zwei Menschen aus derselben Abteilung vollkommen unterschiedliche Erfahrungen, Interessen und Meinungen haben.

Genau diese Unterschiede arbeiten wir später auch in der Positionierung heraus.

Wir möchten nicht, dass am Ende zehn Personen dieselben drei Themen auf LinkedIn besetzen. Viel spannender ist es, wenn jede Person einen eigenen Schwerpunkt entwickelt und trotzdem erkennbar bleibt, dass alle Teil desselben Unternehmens sind.

Das macht auch die Kommunikation glaubwürdiger. Mitarbeitende werden schließlich nicht dadurch interessant, dass sie Unternehmenskommunikation über ihre persönlichen Profile verlängern. Interessant werden sie durch ihre eigene Perspektive auf Themen, die gleichzeitig einen Bezug zu ihrer Arbeit und ihrem Unternehmen haben.

5. Die Auswahl entscheidet mit darüber, wie viel Energie später im Programm steckt

Die Auswirkungen einer guten oder schlechten Auswahl zeigen sich häufig erst nach dem Start.

Wenn die Teilnehmenden wirklich Interesse an ihren Themen und an der eigenen Sichtbarkeit haben, entsteht vieles mit der Zeit von selbst. In Workshops entwickeln sich Diskussionen, in den gemeinsamen Terminen werden aktuelle Themen eingebracht und im Arbeitsalltag entsteht zunehmend ein Blick dafür, welche Situationen sich für LinkedIn eignen könnten.

Das bedeutet nicht, dass alle Teilnehmenden sofort regelmäßig posten.

Gerade am Anfang gibt es häufig Unsicherheiten. Manche wissen noch nicht, wie persönlich sie werden möchten. Andere brauchen Zeit, bis sie ihren eigenen Schreibstil finden oder sich daran gewöhnen, öffentlich eine Meinung zu vertreten. Solche Entwicklungen gehören für uns zu einem Corporate-Influencer-Programm dazu.

Schwieriger wird es, wenn bereits die grundsätzliche Motivation fehlt. Dann kann auch ein guter Workshop nur begrenzt etwas verändern.

Deshalb würden wir ein Programm lieber mit einer kleineren Gruppe motivierter Mitarbeitender starten, als eine gewünschte Teilnehmerzahl mit Personen aufzufüllen, die eigentlich keine Lust darauf haben.

Die Auswahl der Teilnehmenden ist allerdings nur der Anfang. Wie daraus Schritt für Schritt ein Programm entsteht, erklären wir ausführlicher in unserem Beitrag  „Corporate-Influencer-Programm aufbauen: So gelingt der Start“.

Wie wählen wir Corporate Influencer aus?

Eine allgemeingültige Checkliste für den perfekten Corporate Influencer gibt es aus unserer Sicht nicht. Dafür unterscheiden sich Unternehmen, Zielgruppen und Ziele zu stark.

Wir schauen deshalb auf mehrere Faktoren und versuchen vor allem herauszufinden, was eine Person mitbringt und was sie selbst aus dem Programm machen möchte.

Uns interessieren ihre Motivation, ihre Expertise und ihre möglichen Themen. Gleichzeitig möchten wir verstehen, welche Zielgruppen sie erreichen kann und welche Perspektive sie innerhalb der Gruppe einbringen könnte.

Dabei muss niemand mit einem perfekten LinkedIn-Profil in das Programm starten. Auch eine fertige Positionierung erwarten wir nicht. Genau solche Themen erarbeiten wir gemeinsam.

Wichtiger ist, dass eine Person grundsätzlich Lust darauf hat, ihre Expertise sichtbar zu machen und sich auf den Prozess einzulassen.

Deshalb sollte die Auswahl aus unserer Sicht auch nicht ausschließlich anhand einer Excel-Liste mit Kriterien erfolgen. Gespräche mit potenziellen Teilnehmenden können viel mehr darüber verraten, ob jemand wirklich Interesse hat und welche Themen später interessant werden könnten.

Die Auswahl ist der Anfang, danach braucht es Struktur

Mit den richtigen Teilnehmenden allein entsteht noch kein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm.

Nach der Auswahl braucht es eine gemeinsame Richtung und gleichzeitig genügend Raum für individuelle Positionierungen. Die Teilnehmenden müssen verstehen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt, sollten daraus aber ihre eigenen Themen und ihre eigene Art der Kommunikation entwickeln können.

Genau deshalb beginnt unsere Arbeit nicht mit einem fertigen Redaktionsplan für alle Beteiligten. Wir entwickeln gemeinsam die strategische Grundlage und arbeiten anschließend mit den einzelnen Personen an ihren Positionierungen und Themen.

Danach beginnt die eigentliche Umsetzung. Viele Fragen entstehen schließlich erst dann, wenn der erste Beitrag geschrieben wird, die ersten Reaktionen kommen oder eine Person merkt, dass ein ursprünglich geplantes Thema doch nicht richtig zu ihr passt.

Diese Erfahrungen greifen wir in der weiteren Begleitung wieder auf und entwickeln das Programm gemeinsam mit den Teilnehmenden weiter.

Was wir dabei immer wieder sehen: Die Menschen, die später besonders interessante Corporate Influencer werden, sind nicht zwangsläufig diejenigen, die beim Start bereits die größte Reichweite haben oder am sichersten auf LinkedIn auftreten.

Häufig sind es diejenigen, die Expertise mitbringen, neugierig sind und mit der Zeit den Mut entwickeln, ihre eigene Perspektive zu zeigen.

Und genau nach diesen Menschen lohnt es sich bei der Auswahl zu suchen.

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Bei BrandingPeople unterstützen wir Unternehmen bei der Strategie, der Auswahl der Teilnehmenden, ihrer individuellen Positionierung und der langfristigen Umsetzung.

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